從 1995 年功能飲料進(jìn)入中國以來，這個(gè)品類經(jīng)歷了跨越式發(fā)展， 2023 年市場(chǎng)規(guī)模突破 800 億元，并誕生了兩個(gè)百億級(jí)單品。其中，東鵬特飲的成功尤為亮眼，堪稱民族飲料品牌的典范?，F(xiàn)在，讓我們借助國產(chǎn)AI大模型之光DeepSeek的視角，重新解讀這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)以及民族品牌。

功能飲料東鵬特飲

一、市場(chǎng)潛力:功能飲料的黃金時(shí)代才剛開始

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024- 2029 年中國功能飲料業(yè)調(diào)研分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，2019- 2023 年中國功能飲料市場(chǎng)規(guī)模從 1119 億元穩(wěn)步增長至 1471 億元，年均復(fù)合增長率為7.08%。分析師預(yù)測(cè)， 2025 年中國功能飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到? 1680 億元?左右。國際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)“Research And Markets”的報(bào)告也指出，中國能量飲料市場(chǎng)規(guī)模增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，2024- 2032 年預(yù)計(jì)年增長率為8.9%，到 2032 年將攀升至191. 5 億美元。

在這波強(qiáng)勁的增長態(tài)勢(shì)背后，消費(fèi)升級(jí)發(fā)揮了三重有力的推動(dòng)作用:

1.運(yùn)動(dòng)健身人群擴(kuò)容:隨著全民健身上升為國家戰(zhàn)略，馬拉松賽事、健身房等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景日益普及，功能飲料的使用場(chǎng)景從傳統(tǒng)的提神醒腦拓展至運(yùn)動(dòng)能量補(bǔ)充。數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)已超 4 億，這龐大的運(yùn)動(dòng)群體正成為功能飲料的忠實(shí)擁躉。

2.都市白領(lǐng)剛需凸顯:996 工作制的常態(tài)化以及遠(yuǎn)程辦公的興起，讓年輕白領(lǐng)對(duì)提升工作效率的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。功能飲料不再僅僅是簡(jiǎn)單的提神飲品，而是演變成職場(chǎng)人群對(duì)抗疲勞的得力助手。

3. Z世代消費(fèi)力崛起:這一代年輕人對(duì)品牌的態(tài)度更為開放，對(duì)功能性飲品的接受度更高，且更愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品功效，還十分注重品牌調(diào)性與個(gè)人價(jià)值觀的契合度。電競(jìng)作為 Z 世代熱衷的領(lǐng)域，功能性飲品可以借電競(jìng)營銷，如贊助賽事、推聯(lián)名款，傳遞活力、拼搏的品牌調(diào)性，會(huì)更易贏得青睞。

東鵬特飲為賽事選手提供全程能量守護(hù)

二、突圍之道:解密東鵬特飲的品牌進(jìn)化論

在功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，東鵬特飲憑借一系列準(zhǔn)確戰(zhàn)略布局實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。回顧其發(fā)展歷程，有三條關(guān)鍵路徑清晰可循。

1.創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展:2009 年，行業(yè)盛行模仿紅牛生產(chǎn)罐裝產(chǎn)品，東鵬特飲另辟蹊徑，推出帶防塵蓋的瓶裝產(chǎn)品。這一創(chuàng)新不僅降低生產(chǎn)成本，還塑造了差異化品牌形象。2017 年，東鵬特飲敏銳洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，推出 500ml 大金瓶，美好契合中國消費(fèi)者飲用習(xí)慣。這些創(chuàng)新之舉，彰顯了品牌對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解。

2.品牌建設(shè)深入:“累了困了，喝東鵬特飲” 這句廣告語經(jīng)十年持續(xù)傳播，已成為品類代表性標(biāo)簽。東鵬特飲不局限于傳統(tǒng)廣告投放，積極探索多元場(chǎng)景營銷，贊助運(yùn)動(dòng)賽事、電競(jìng)活動(dòng)，在健身房、長途汽車站等特定場(chǎng)景準(zhǔn)確推廣，緊密連接品牌與用戶需求，使品牌滲透更自然深入。

3.數(shù)字化轉(zhuǎn)型突破:2015 年微信紅包營銷興起，東鵬特飲前瞻性布局 “一物一碼” 技術(shù)，隨后推出 “五碼合一” 系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售到營銷環(huán)節(jié)全程數(shù)字化覆蓋。數(shù)據(jù)顯示，全方位數(shù)字化建設(shè)大幅提升運(yùn)營效率，助力企業(yè)構(gòu)建準(zhǔn)確消費(fèi)者畫像，為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷決策提供有力支撐。

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三、市場(chǎng)新局:見證民族品牌的力量崛起

東鵬飲料“1+6”多品類戰(zhàn)略

從銷售數(shù)據(jù)來看，東鵬特飲的市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱驚艷。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023 年，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，東鵬特飲脫穎而出，市場(chǎng)份額強(qiáng)勢(shì)攀升至 43.02%，銷售額占比穩(wěn)步提升至 30.9% ，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2024 年，東鵬特飲增長勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。前三季度，其營收突破百億元，達(dá)到 105.07 億元，同比增長 31.43%，在主營業(yè)務(wù)收入中占比 83.86%，有力證明了其在行業(yè)中的穩(wěn)固地位。

東鵬特飲亮眼成績的背后，是其在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展、品牌建設(shè)等多領(lǐng)域的持續(xù)深耕。憑借不斷推陳出新的產(chǎn)品策略、準(zhǔn)確的市場(chǎng)開拓以及深入人心的品牌塑造，東鵬特飲實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

值得一提的是，在核心產(chǎn)品持續(xù)暢銷的同時(shí)，東鵬飲料基于 “1+6” 多品類戰(zhàn)略布局推出的新品類表現(xiàn)出色。電解質(zhì)水 “東鵬補(bǔ)水啦” 增長顯著，憑借準(zhǔn)確定位和優(yōu)質(zhì)特性，迅速在電解質(zhì)水市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，銷量穩(wěn)步上升。東鵬大咖咖啡系列同樣表現(xiàn)亮眼，通過獨(dú)特口味研發(fā)與市場(chǎng)推廣，吸引眾多咖啡愛好者，在咖啡飲品市場(chǎng)嶄露頭角。這些新品類豐富了東鵬飲料的產(chǎn)品矩陣，為營收增長注入新活力，成為推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。

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結(jié)語

中國功能飲料市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，前景廣闊，潛力無限。東鵬飲料作為民族品牌的佼佼者，憑借創(chuàng)新、品牌建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等戰(zhàn)略，成功突圍并持續(xù)發(fā)展壯大。未來，期待東鵬飲料繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)潮流，在不斷拓展市場(chǎng)版圖的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也期望更多民族品牌能在飲料市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)綻放光彩，書寫更多輝煌篇章。

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