谷歌搜索算法是升級了，但網(wǎng)站也更難獲得流量了。
為了獲得更快的答案和更多的廣告收入，在線企業(yè)接觸消費者的成本變得更高。有人說，這家搜索巨頭已經(jīng)越走越遠了。
搜索結(jié)果頁面：廣告、廣告還是廣告
在智能手機的谷歌搜索欄中輸入一個查詢，結(jié)果很有可能會被廣告占據(jù)。
而這源于谷歌 2015 年的一個決定，即在搜索結(jié)果的頂部測試四個廣告，而不是三個。據(jù)知情人士透露，一些員工當時反對這一舉措，稱此舉可能會降低谷歌回應的質(zhì)量。但其中一位知情人士說，該公司沒有理會這些擔憂，因為它面臨著滿足華爾街增長預期的壓力。
到 2016 年，額外的市場營銷已經(jīng)成為常態(tài)。這是谷歌自成立之初以來改變搜索結(jié)果呈現(xiàn)方式的眾多方式之一。
另一個例子是，谷歌通常在頁面頂部的一個框中顯示預先“打包”好的信息，而不是將用戶引導到其他網(wǎng)站。隨著時間的推移，像這樣的變化很多消費者并沒有注意到，他們經(jīng)常使用谷歌來獲取信息。該公司表示，這些變化支持了它的使命，即組織世界信息，并使之對每個人都有用。
而對于許多網(wǎng)絡出版商和其他企業(yè)來說，谷歌的細微調(diào)整已經(jīng)吸走了重要的流量，并加大了在線接觸客戶的難度和成本。
隨著美國監(jiān)管機構(gòu)準備對谷歌提起反壟斷訴訟，圍繞谷歌影響力的爭論越來越激烈。這將是自 1998 年美國起訴微軟以來，政府與一家公司之間最大的法律沖突之一。谷歌控制著美國搜索市場約85%的份額，它所做的改變給企業(yè)帶來了巨大的壓力，要求它們?yōu)槌霈F(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部支付更多的費用。
這已經(jīng)是監(jiān)管機構(gòu)關(guān)注的焦點。去年，美國眾議院反壟斷小組委員會主席大衛(wèi)·西奇林(David Cicilline)質(zhì)問谷歌，聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)在 2004 年發(fā)表的一份聲明是否仍描述了谷歌的做法，該聲明稱，谷歌希望讓用戶“盡快離開谷歌，到正確的地方”。
而在一份書面回復中，谷歌干脆跳過了這個問題。
難以平衡的問題
很明顯，美國政府正在涉足一項復雜的業(yè)務，谷歌必須平衡其中許多相互競爭的利益，包括：
用戶想要最佳答案
網(wǎng)絡開發(fā)人員需要流量
股東要求業(yè)務增長
一開始，一些網(wǎng)站試圖“欺騙”谷歌算法，從而獲取大量的流量，當谷歌進行打擊作弊行為時，這些網(wǎng)站就開始抱怨。然而，一些網(wǎng)絡開發(fā)人員和廣告客戶表示，這種平衡太偏向谷歌了。
在 21 世紀初，谷歌搜索引擎提供了一個簡單的交易：只要提供高質(zhì)量的信息，谷歌就會為網(wǎng)站帶來流量，這樣一來網(wǎng)站就可以通過展示廣告賺錢。
谷歌兩位聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋?布林在公司 2004 年上市時曾表示：“據(jù)我們所知，我們的搜索結(jié)果是最好的?！碑敃r，他們稱，廣告將會很少，有用且不引人注目。
不過，谷歌正慢慢的改變他們的初衷，一個轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在 2019 年 6 月。根據(jù)數(shù)字營銷公司Jumpshot的數(shù)據(jù)顯示，那時候超過一半的搜索結(jié)果首次將用戶留在了谷歌上，而不是通過免費網(wǎng)絡鏈接或廣告將用戶引導到其他網(wǎng)站。
在智能手機方面，這種變化更為明顯。從 2016 年 6 月到 2019 年 6 月，移動搜索上的免費網(wǎng)絡鏈接點擊比例從40%下降到27%。而沒有點擊鏈接的比例從56%上升到62%，這表明用戶在谷歌搜索結(jié)果頁面找到了他們想要的信息。與此同時，Jumpshot的數(shù)據(jù)顯示，廣告點擊量增加了兩倍以上。
裝君子，耍流氓
谷歌搜索團隊的公共聯(lián)絡員丹尼?沙利文(Danny Sullivan)表示，當搜索引擎能直接給出答案、為用戶節(jié)省一次點擊時，它就會這么做，而一些網(wǎng)站已經(jīng)將此作為一種獲得流量的新方式。他補充說，公司知道“最好的信息來自網(wǎng)絡”，它希望支持這個生態(tài)系統(tǒng)。
在某些情況下，谷歌會對其他公司的內(nèi)容進行總結(jié)。該公司還計劃在今年晚些時候為新聞服務的部分媒體付費。但是谷歌并不認為每個人的內(nèi)容都值得付費。
從谷歌的說法來看，這家公司顯得非常君子，照顧者用戶的體驗，以及還愿意為內(nèi)容付費。但事實真的如此嗎?
Mike Moloney經(jīng)營著一個名為FilterGrade的網(wǎng)站，該網(wǎng)站提供攝影師用來編輯作品的自定義濾鏡。他的流量主要來自網(wǎng)站上的文章，比如與鏡頭、相機相關(guān)的評論文章。最近，他注意到谷歌直接從網(wǎng)站上抓取圖片和文本，并顯示在搜索結(jié)果的頂部。雖然該部分的底部有一個到Moloney公司的鏈接，但點擊其中任何一張照片，搜索用戶就會進入另一個全是與電影相關(guān)的購物廣告頁面。
這些廣告都與FilterGrade網(wǎng)站沒有任何關(guān)系，也不會對網(wǎng)站帶來任何好處——除非Moloney選擇向谷歌付費。
今年 4 月，當Moloney在推特上表達了自己的不滿時，谷歌方面表示，公司將重新審視這種做法。
幾個月過去了，情況依然如此。
人們通常沒搞清楚在線內(nèi)容的擁有者是誰，尤其是當從一個網(wǎng)站抓取信息并快速將其重新用于新網(wǎng)頁的時候。
但是，即使在所有權(quán)沒有爭議的情況下，谷歌的直接回答和額外廣告的組合也將一些免費鏈接放置在搜索結(jié)果頁面更底部的位置。研究人員發(fā)現(xiàn)，與 2013 年相比，現(xiàn)在用戶平均需要向下滾動兩倍才能找到第一個自然搜索結(jié)果免費鏈接。
多個廣告不算啥，賺錢才是王道
在企業(yè)努力調(diào)整的同時，谷歌的收入和利潤大幅上升。
2009 年，該公司實現(xiàn)銷售額 240 億美元，利潤 65 億美元。去年，谷歌母公司Alphabet Inc.宣布收入達 1620 億美元，凈利潤 340 億美元。其中，僅搜索業(yè)務就帶來了近 1000 億美元的銷售額。
這一增長主要來自廣告的增加。在手機端，部分搜索結(jié)果的第一屏滿滿都是廣告內(nèi)容。
據(jù)知情人士透露，在 2015 年和 2016 年初，該公司測試在搜索結(jié)果的頂部添加第四個廣告時，遭到了一些員工的抵制。其中一位知情人士說，他們主要擔心的是，第四個廣告的質(zhì)量通常低于第一個免費鏈接。這位人士補充稱，谷歌無視這些擔憂，繼續(xù)投放第四個廣告，因為該公司面臨保持收入和利潤增長以滿足分析師預期的壓力。
谷歌表示，當它在頁面頂部添加第四個廣告時，它刪除了頁面?zhèn)让娴囊粋€廣告位，讓“高度商業(yè)化查詢”的整體廣告數(shù)量減少。據(jù)該公司稱，只有不到2%的搜索結(jié)果會在首頁出現(xiàn)四個或四個以上的文本廣告。
然而，在線商店公司(Online Stores Inc.)首席執(zhí)行長?；?Kevin Hickey)說，這些變化迫使他在谷歌搜索廣告上投入更多資金，以保持其電子商務業(yè)務的流量。十多年前，Hickey在谷歌網(wǎng)站上的流量有三分之二來自免費或自然搜索結(jié)果列表。但當谷歌將廣告位增加到搜索結(jié)果的頂部位置時，這種組合發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。
目前，自然搜索結(jié)果在他的網(wǎng)站訪問量中占了約20%，而他將10%至15%的收入用于谷歌廣告。他提高了價格，但利潤率卻大幅下降。
“由于谷歌的商業(yè)模式，消費者現(xiàn)在支付的價格更高了，”Hickey說。
這點來看，谷歌的廣告模式實質(zhì)上并沒有為消費者帶來好處。
如果說，谷歌沒有責任為營利性企業(yè)考慮成本支出問題，那么就連互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的非營利服務之一維基百科也卷入其中又該作何解釋呢?
維基百科頁面是谷歌首批直接回答搜索查詢的頁面之一。
據(jù)一位知情人士說，谷歌經(jīng)常不會明確的指出搜索結(jié)果來自這家數(shù)字百科全書，這讓維基百科的管理人員懷疑自己是谷歌的合作伙伴，還是只是個旁觀者。
維基百科內(nèi)部的擔憂是，它的內(nèi)容在其他地方被閱讀得越多，它的相關(guān)性就會消失。這位人士說，數(shù)千名撰寫和編輯網(wǎng)站文章的志愿者可能會停止貢獻，如果他們看到自己的努力造福的是一家價值上萬億美元的公司，而不是一家非盈利機構(gòu)。
維基百科的一位女發(fā)言人說：
“我們經(jīng)常會考慮第三方使用維基百科信息的影響，尤其是在公眾越來越多地消費我們網(wǎng)站以外的內(nèi)容時?！?/p>
“多年來，我們一直與谷歌合作，改進他們在知識面板中標注維基百科內(nèi)容的方式，以便讓公眾清楚地知道他們何時在閱讀維基百科的信息。”
注：文章編譯自bloomberg，原文標題《Google Search Upgrades Make It Harder for Websites to Win Traffic》
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