在美妝行業(yè)，“大單品”三個(gè)字從來就不是什么新詞匯。

從上個(gè)世紀(jì)開始，大單品戰(zhàn)略就一直為國(guó)際企業(yè)所推崇，并孕育了一大批暢銷數(shù)十年、甚至是百年的比較優(yōu)秀大單品。這些產(chǎn)品成為全球消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的第 一記憶點(diǎn)，也讓品牌建立起了難以逾越的護(hù)城河。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相較于大單品戰(zhàn)略，“爆品”模式顯然更被人們所熟知，也有很多優(yōu) 秀的爆品打造案例。但從近幾年新銳品牌興亡史中可以發(fā)現(xiàn)，爆品模式多囿于表層創(chuàng)新、概念創(chuàng)新的困局之中，通過短期極 高的營(yíng)銷投入打爆、甚至以虧損來?yè)Q取增長(zhǎng)，最終在價(jià)格戰(zhàn)和復(fù)購(gòu)難的泥淖中，品牌價(jià)值跌入谷底、直至逐步消亡。

“網(wǎng)紅容易長(zhǎng)紅難”，互聯(lián)網(wǎng)紅利和新銳品牌廝殺的硝煙已慢慢走入了歷史，經(jīng)歷了殘酷的“大浪淘金”，人們才猛然發(fā)現(xiàn)，那些真正屹立不倒的，還是注重底層創(chuàng)新、具有長(zhǎng)生命周期的大單品，它們共同構(gòu)成了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的“基本盤”。

從“紅?！敝袣⒊龅摹按髥纹贰?/p>

人們往往把競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)稱作“紅?！?，用以指代那些歷經(jīng)“貼身肉搏”后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。而從歷史來看，一時(shí)“吃香”的爆品往往在競(jìng)爭(zhēng)中逐步走向“沉淪”，而備受考驗(yàn)的大單品卻能夠在“紅海”中孕育著未來。

相較于歷史悠久、具有成熟的大單品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際品牌而言，國(guó)貨雖然起步較晚，但其中同樣涌現(xiàn)出一批杰出的品牌。華熙生物旗下核心戰(zhàn)略品牌潤(rùn)百顏就是其中的優(yōu) 秀代表。

2012 年，華熙生物推出了中國(guó)首 個(gè)國(guó)產(chǎn)交聯(lián)透明質(zhì)酸真 皮填充劑“潤(rùn)百顏”，潤(rùn)百顏品牌就此誕生。 2014 年，潤(rùn)百顏更是備案了首 款次拋類妝字號(hào)產(chǎn)品，其歷經(jīng)三次迭代并暢銷至今，這就是潤(rùn)百顏核心大單品之一——玻尿酸水潤(rùn)次拋精華液（下稱“水潤(rùn)次拋精華”）。

（圖：潤(rùn)百顏玻尿酸水潤(rùn)次拋精華液）

實(shí)際上，保濕品類恰恰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分的“紅?！薄２还苁菄?guó)際品牌還是本土品牌，都在場(chǎng)內(nèi)各展拳腳、自由搏擊，潤(rùn)百顏能在這一品類中牢牢占據(jù)高地，不僅得益于華熙生物 20 余年的玻尿酸科研積淀，更體現(xiàn)在其堅(jiān)守大單品開發(fā)的市場(chǎng)戰(zhàn)略之中。 2014 年以來，從多重玻尿酸的應(yīng)用、不同分子量玻尿酸的智慧復(fù)配，再到獨(dú) 家科技INFIHA英菲智配玻尿酸的創(chuàng)新應(yīng)用，潤(rùn)百顏一直為水潤(rùn)次拋精華賦予獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)新性和差異性實(shí)現(xiàn)對(duì)玻尿酸市場(chǎng)的趨勢(shì)性引領(lǐng)近 10 年。

據(jù)了解，INFIHA英菲智配玻尿酸是潤(rùn)百顏的獨(dú) 家科技，其核心意涵可以由一個(gè)黃金公式作為闡述：韌顏玻+玻載技術(shù)平臺(tái)+專研成分。其中，韌顏玻是指不同分子量玻尿酸的智慧復(fù)配；玻載技術(shù)平臺(tái)是指包括利用玻尿酸的物質(zhì)性質(zhì)及皮膚中特異性受體結(jié)合的特性、提升活性物質(zhì)滲透及利用率等在內(nèi)的多項(xiàng)技術(shù)；專研成分則是指華熙生物旗下各大專研的生物活性成分。

（圖：潤(rùn)百顏玻尿酸水潤(rùn)次拋精華液）

據(jù)潤(rùn)百顏總經(jīng)理?xiàng)罹嘎叮疂?rùn)次拋精華至今仍然保持著極 高的復(fù)購(gòu)率，是品牌在保濕市場(chǎng)中當(dāng)之無(wú)愧的“拳頭產(chǎn)品”，可以說是品牌從“血?！敝袣⒊?、歷經(jīng)考驗(yàn)的大單品和“金字招牌”。

2023 年 3 月，行業(yè)機(jī)構(gòu)——中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)正式授予潤(rùn)百顏水潤(rùn)次拋精華“化妝品升級(jí)產(chǎn)品”這一重磅大獎(jiǎng)。據(jù)悉，該獎(jiǎng)項(xiàng)旨在表彰真正具有引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)且質(zhì)量穩(wěn)定可靠的高品質(zhì)化妝品產(chǎn)品。這也意味著水潤(rùn)次拋精華的產(chǎn)品力、市場(chǎng)地位備受認(rèn)可。

（圖：潤(rùn)百顏玻尿酸水潤(rùn)次拋精華液榮獲“化妝品升級(jí)產(chǎn)品”大獎(jiǎng)）

更為重要的是， 10 年來，潤(rùn)百顏不僅讓水潤(rùn)次拋精華牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，更將次拋這一新生產(chǎn)品形態(tài)打深、打透，形成了獨(dú)特的次拋品類，眾多品牌也紛紛入局次拋市場(chǎng)，具有中國(guó)特色的次拋品類蔚然成風(fēng)。潤(rùn)百顏不僅從“紅海”中走來，還孕育出一個(gè)冉冉升起的次拋市場(chǎng)的“藍(lán)海”未來。這恰恰與潤(rùn)百顏的在大單品策略上的堅(jiān)持和堅(jiān)守密不可分。資料顯示，截至 2022 年，潤(rùn)百顏的次拋類產(chǎn)品已累計(jì)銷售超 4 億支。可以說，潤(rùn)百顏不僅成就了大單品，更為國(guó)貨打造了一個(gè)能夠與國(guó)際抗衡的“拳頭品類”。

開放型的大單品打造“生態(tài)圈”

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)邏輯中，往往是通過“消費(fèi)者調(diào)研→新品研發(fā)→打樣→批量生產(chǎn)→上市”這樣比較規(guī)整的流程，用戶需求洞察僅體現(xiàn)在前端調(diào)研之中。潤(rùn)百顏的大單品開發(fā)邏輯則不止于此，而是調(diào)動(dòng)社會(huì)各界進(jìn)入前期開發(fā)之中，讓大單品打造成為一個(gè)開放型“生態(tài)圈”。

2021 年 3 月，潤(rùn)百顏聯(lián)合天貓小黑盒推出了在修護(hù)屏障損傷品類中的一大單品——玻尿酸屏障調(diào)理次拋精華液（下稱“白紗布次拋精華”），由華熙生物北京、濟(jì)南、上海三地團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造，從 2019 年產(chǎn)品立項(xiàng)，直至 2021 年產(chǎn)品上新，開發(fā)周期達(dá) 420 天。白紗布次拋精華歷經(jīng)前期洞察、皮膚靶點(diǎn)研究、原料篩選、配方開發(fā)、3D皮膚模型測(cè)試、產(chǎn)品打樣、消費(fèi)者盲測(cè)、第三方人體測(cè)試、臨床測(cè)試、獨(dú)立測(cè)試、粉絲試用、KOL試用等諸多環(huán)節(jié)，累計(jì) 320 人次志愿試用，打樣 20 多次，最終打造出這款獨(dú)具特色的“四重屏障”修護(hù)的大單品。

（圖：潤(rùn)百顏玻尿酸屏障調(diào)理次拋精華液）

可以看到，不止是華熙生物三地科研團(tuán)隊(duì)的深度賦能，潤(rùn)百顏還將三甲醫(yī)院、檢測(cè)機(jī)構(gòu)、粉絲、KOL、電商平臺(tái)等多個(gè)社會(huì)主體全部納入到產(chǎn)品開發(fā)的全周期、全鏈路之中，這也表明，潤(rùn)百顏?zhàn)尨髥纹烽_發(fā)真正成為一個(gè)開放型“生態(tài)圈”，其科技力、產(chǎn)品力、安全性經(jīng)受住了全社會(huì)最廣泛層面的考驗(yàn)，體現(xiàn)出長(zhǎng)生命周期的特質(zhì)。潤(rùn)百顏總經(jīng)理?xiàng)罹硎荆靡嬗谇捌趪?yán)謹(jǐn)、多維度的產(chǎn)品洞察，白紗布次拋精華才能夠提出全新的“四重屏障”修護(hù)，滿足了消費(fèi)者很多從未被市場(chǎng)洞悉、重視的修護(hù)需求。

精誠(chéng)所至，金石為開。大單品的紅利毫不吝嗇地以購(gòu)買力的形式回饋給潤(rùn)百顏。

2021 年 3 月 31 日，睽違已久的上新時(shí)刻，讓潤(rùn)百顏久等了！這一天，白紗布次拋精華上新即爆賣 242 萬(wàn)支、暢銷 2352 萬(wàn)元，打破天貓小黑盒國(guó)貨新紀(jì)錄，在大單品的帶動(dòng)下，白紗布屏障系列更是集體出圈，且保持著極強(qiáng)的生命力， 2022 年，白紗布屏障系列暢銷近 5 億元，已占據(jù)品牌36%銷售份額，預(yù)計(jì)到 2023 年，該系列將達(dá)到潤(rùn)百顏40%以上的銷售占比。

（圖：潤(rùn)百顏白紗布屏障系列）

讓大單品開發(fā)策略跳脫出“圈地自嗨”的封閉模式，將最廣泛的社會(huì)群體全面整合其中，潤(rùn)百顏的大單品無(wú)疑更具代表性，其不僅給予了用戶更為完善的產(chǎn)品體驗(yàn)，而且真正體現(xiàn)出跨越市場(chǎng)周期性波動(dòng)的長(zhǎng)久生命力。

把大單品策略融入品牌血液，屬于國(guó)貨的時(shí)代正在到來

不管是暢銷近 10 年的水潤(rùn)次拋精華、還是以“四重屏障”修護(hù)牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智的白紗布次拋精華，潤(rùn)百顏的大單品打造能力毋庸置疑，背靠華熙生物，潤(rùn)百顏也有能力開發(fā)出更多的大單品。

2023 年，潤(rùn)百顏品牌定位煥新為“玻尿酸科技修護(hù)美學(xué)”，并將傳統(tǒng)“修護(hù)”的定義進(jìn)行擴(kuò)充，打造了修護(hù)屏障損傷、修護(hù)光損傷、修護(hù)時(shí)光損傷的三大科技修護(hù)路徑。今年 3 月，潤(rùn)百顏就推出了在修護(hù)光損傷系列上打造的另一大單品——“修光棒”次拋精華（全稱“潤(rùn)百顏煥亮鮮肌光透次拋精華液”）。據(jù)悉，“修光棒”于 3 月 28 日天貓獨(dú) 家首 發(fā)即取得“開門紅”：爆賣 26 萬(wàn)支，奪得全類目銷售第1。

（圖：潤(rùn)百顏聯(lián)手天貓小黑盒發(fā)布修護(hù)光損傷系列大單品——“修光棒”次拋精華）

一次次成功的大單品打造，正是潤(rùn)百顏堅(jiān)持“大單品”策略的良性回饋。華熙生物發(fā)布的《 2022 年年度報(bào)告》顯示，“大單品”三個(gè)字累計(jì)出現(xiàn) 18 次，已成為其在產(chǎn)品策略上的重中之重，“公司高度重視明星大單品的打造。明星大單品的策略具備更高的投入產(chǎn)出比，同時(shí)可以帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售，更有利于與用戶建立深度情感鏈接，是傳播品牌力的有形載體?！?/p>

曾幾何時(shí)，快速上新產(chǎn)品，通過營(yíng)銷話題、炒作噱頭占領(lǐng)消費(fèi)者眼球，進(jìn)而打造爆品是不少企業(yè)的拿手好戲。時(shí)過境遷，消費(fèi)者愈發(fā)理智、流量紅利逐步褪去，爆品模式早已榮光不再。而縱觀全球美妝市場(chǎng)，大單品模式興盛百年，那些長(zhǎng)生命周期的大單品不僅在“紅海”中歷經(jīng)洗禮、脫穎而出，更幫助品牌樹立了牢不可破的市場(chǎng)地位：“紅水”誕生于 1897 年；“小藍(lán)罐”誕生于 1911 年；“神仙水”誕生于 1980 年；“小棕瓶”誕生于 1982 年……

令人欣喜的是，中國(guó)美妝市場(chǎng)已回歸本質(zhì)，以潤(rùn)百顏為代表的、更具科技力、更具生命周期的國(guó)貨品牌正在重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，屬于國(guó)貨的大單品時(shí)代毫無(wú)意外地來臨了。正如不久前，華熙生物董事長(zhǎng)趙燕女士在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上所說：“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、久久為功，加強(qiáng)品牌的銳角，用大單品和消費(fèi)者心智建立連接，打造有溫度、國(guó)民信任的民族品牌，然后走向世界?！?/p>

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