2023 年是中國的消費(fèi)提振年，也是中國消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢(shì)下的重啟之年。但同時(shí)，品牌也面臨新業(yè)態(tài)下的挑戰(zhàn)。

在化妝品行業(yè)，國貨品牌們清晰意識(shí)到應(yīng)時(shí)而變的重要性和必要性，并且在積極“應(yīng)變”的道路上邁出自己的步伐——越來越多的品牌加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和渠道建設(shè)的投入；聚焦精細(xì)化渠道運(yùn)營；著眼于體驗(yàn)的服務(wù)設(shè)計(jì)切實(shí)為消費(fèi)者提升品牌價(jià)值......不難發(fā)現(xiàn)，品牌這些向外延展擴(kuò)張、向內(nèi)審視的提升服務(wù)和效能等動(dòng)作，都體現(xiàn)出國貨品牌對(duì)商業(yè)競爭更為成熟的認(rèn)知和更加理性的實(shí)踐。

而在近期由儀美尚主辦的第十三屆美尚博覽會(huì)上，華熙生物Bio-MESO肌活總經(jīng)理溫喜明的精彩分享則為行業(yè)環(huán)境帶來的這道“成長大題”帶來新的解決思路，也面向同業(yè)展示了作為油皮領(lǐng)先品牌“掌舵者”的決策定力，在提振市場(chǎng)信心的同時(shí)，也拆解了品牌的進(jìn)化發(fā)展之路：從受到市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品力，到成為年輕油皮消費(fèi)者護(hù)膚首 選的品牌，Bio-MESO肌活穩(wěn)占“行業(yè)牌桌”的品牌心法。

饕鬄盛宴下的“冷思考”

“唯 一不變的只有變化本身”

美妝市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步入高質(zhì)量增長階段，人口紅利、流量紅利和資本紅利正在退潮，粗放式爆發(fā)性增長的窗口已然不再，品牌想要做增長更需擇時(shí)順勢(shì)。

“身處時(shí)代交匯節(jié)點(diǎn)，唯 一不變的只有變化本身?！睂ＴL過程中，溫喜明如往常般坦誠、直爽講述：“肌活成長的過程中每一天都在應(yīng)對(duì)新變化，我們清楚應(yīng)勢(shì)而變的重要和必要性。在了解消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變過程中，我更希望的是品牌能夠在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中厘清與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，尋找更為關(guān)鍵的‘優(yōu)先事項(xiàng)’，做出更適合肌活發(fā)展邏輯的戰(zhàn)略決策”。

對(duì)于護(hù)膚行業(yè)來講，不可否認(rèn)的是年輕護(hù)膚品的消費(fèi)需求始終存在，且是剛需。所以在剛需面前，品牌需要思考的是：如何能夠滿足消費(fèi)者需求。對(duì)此，Bio-MESO肌活的第 一道“應(yīng)變”解法是擁抱消費(fèi)者：圍繞油皮消費(fèi)本質(zhì)護(hù)膚需求，從基礎(chǔ)護(hù)膚到進(jìn)階護(hù)膚，從控油到問題膚質(zhì)的功效進(jìn)化，持續(xù)為TA提供“好產(chǎn)品”。

作為華熙生物旗下“專注油皮·專研發(fā)酵”的功能性護(hù)膚品牌，Bio-MESO肌活的出世占據(jù)先發(fā)科研優(yōu)勢(shì)。以原料創(chuàng)新為例，肌活正是發(fā)現(xiàn)了油皮和發(fā)酵成分之間的反應(yīng)，且能夠依托華熙生物“活性物庫”有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，快速建立起屬于肌活的油皮研發(fā)賽道壁壘，打造更適合中國年輕油皮護(hù)膚的Bio-MESO肌活“發(fā)酵++”生態(tài)體系。

這里“發(fā)酵+”代表肌活對(duì)于不斷探尋生物發(fā)酵技術(shù)在不同的“底物、菌種、發(fā)酵環(huán)境”下對(duì)于油皮護(hù)膚的可能性；“發(fā)酵++”則代表品牌在儲(chǔ)備新的原料物質(zhì)的同時(shí)，不斷對(duì)原料展開更多維的功效拓展延伸，做“金礦的二次挖掘”，探索既有原料和其他原料成分之間的協(xié)同增效作用。同時(shí)，針對(duì)特定問題的油皮護(hù)膚需求，借助“Hyatarcol傳導(dǎo)技術(shù)”為原料選擇合適的載體和配方技術(shù)，幫助不同成分在皮膚表面和深層最 大化去呈現(xiàn)預(yù)期功效和使用體驗(yàn)感。

以母公司為肌活品牌定制的明星成分“糙米發(fā)酵濾液”為例。Bio-MESO肌活圍繞油皮基礎(chǔ)控油、補(bǔ)水、保濕、提亮等護(hù)膚需求，以其為核心成分，打造涵蓋精華水、乳、面霜、精華、面膜等全系糙米系列。該系列中，糙米水更是以年收入（含稅）過 4 億元的成績，打造出品牌首 款大單品，收獲諸多油皮消費(fèi)者喜愛，為品牌“油皮護(hù)膚專家”消費(fèi)口碑奠定基礎(chǔ)。

“糙米水等大單品的爆火，讓大家對(duì)于Bio-MESO肌活的印象，停留在控油做的特別好的品牌。”溫喜明表示，Bio-MESO肌活并不想止步于此，“油皮消費(fèi)者最基礎(chǔ)的護(hù)膚需求是水油均衡，此外，還有很多功效的需求：暗沉、痘痘等。以此為出發(fā)點(diǎn)，我們提出“1+2+3+X”的油皮護(hù)膚解決方案，在解決基礎(chǔ)油皮護(hù)膚多元需求的基礎(chǔ)上，不斷地去探索油皮問題“X”中的更多護(hù)膚可能，Bio-MESO肌活希望能進(jìn)一步成為油皮消費(fèi)者的首 選”。

“存量市場(chǎng)，

消費(fèi)心智是終 極戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>

好的產(chǎn)品讓Bio-MESO肌活品牌體量快速爆發(fā)。但在溫喜明看來，產(chǎn)品之外，了解消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者同樣重要?！按媪渴袌?chǎng)，圍繞消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)心智是終 極戰(zhàn)場(chǎng)。”

首先，在洞察消費(fèi)者上，Bio-MESO肌活用數(shù)據(jù)和實(shí)踐說話。據(jù)了解，過去兩年里，Bio-MESO肌活以全國 7 個(gè)地區(qū)， 2000 例女性共 24000 余個(gè)面部皮膚指標(biāo)數(shù)據(jù)作為樣本，搜集超 5000 位消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，及超過 600 萬輿情內(nèi)容，扎實(shí)地從一線了解消費(fèi)者的真實(shí)情況。

“我們堅(jiān)信只有深入了解消費(fèi)者需求，才能不斷縮小產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的差距?！蓖ㄟ^調(diào)研，Bio-MESO肌活發(fā)現(xiàn)，一直以來，不少消費(fèi)者存在油皮焦慮，對(duì)油皮的認(rèn)知也有一定誤區(qū)?！叭缬推ず透善ぶg的差別并不只是停留在油脂的厚度，適合油皮和適合干皮的產(chǎn)品也并非僅僅只有膚感上的差異?！?/p>

基于此，Bio-MESO肌活一方面通過《 2023 油性皮膚科學(xué)護(hù)膚指南》系列工具書的科學(xué)傳播，讓油皮消費(fèi)者更了解自己的肌膚，讓行業(yè)更關(guān)注油皮護(hù)膚；另一方面，依托母公司華熙生物在發(fā)酵護(hù)膚上的研發(fā)成果，聯(lián)合行業(yè)專家，深挖基礎(chǔ)研究，梳理糙米系列研發(fā)專利，深筑品牌在油皮領(lǐng)域的壁壘。

其次，在互動(dòng)消費(fèi)者方面，Bio-MESO肌活早已和品牌粉絲打成一片，而健康運(yùn)動(dòng)護(hù)膚活動(dòng)正是品牌與消費(fèi)者之間重要的鏈接。如和消費(fèi)者一起city walk、打匹克球等都是受到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的品牌活動(dòng)。

“我們來判斷一場(chǎng)營銷活動(dòng)的成果，不是僅看它獲得的短期利潤，更注重它為用戶創(chuàng)造的價(jià)值。”溫喜明表示，品牌們當(dāng)下正在進(jìn)入一個(gè)新的營銷環(huán)境，這個(gè)環(huán)境比以往更加復(fù)雜和充滿活力。肌活的目標(biāo)人群不再是“被動(dòng)消費(fèi)者”，而是品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者，所以品牌的執(zhí)行思路是「以人為本」，品牌活動(dòng)的設(shè)計(jì)更人性化、更情境化、更場(chǎng)景化。

因此，品牌為用戶打造的主動(dòng)分享、積極互動(dòng)的真實(shí)社區(qū)，也是公司內(nèi)部首 個(gè)數(shù)智化私域平臺(tái)——“Bio-MESO肌活空間”正式上線，很好地閉環(huán)了“品牌如何與消費(fèi)者建立長期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共同成長”的承接鏈路。

在“Bio-MESO肌活空間”中，可以看到豐富精彩的會(huì)員活動(dòng)、真實(shí)有趣的社群互動(dòng)分享、AI智能陪伴式的便捷測(cè)膚工具等內(nèi)容。不難看出，肌活一方面以小程序作為中樞，讓消費(fèi)者通過與品牌的真實(shí)互動(dòng)，博得好感和停留；一方面通過雙向的互動(dòng)溝通，品牌也從消費(fèi)者身上尋找到更多新的啟發(fā)與共創(chuàng)。目前，“Bio-MESO肌活空間”也已經(jīng)成為品牌和粉絲互動(dòng)的重要領(lǐng)地。

“希望用戶成為了我們會(huì)員之后，有很多附加的價(jià)值，能感受到Bio-MESO肌活品牌中有趣的一面”。溫喜明表示，在存量市場(chǎng)的競爭中，品牌應(yīng)該將流量的外衣脫掉，關(guān)注流量背后的每一個(gè)消費(fèi)者。而通過品牌私域空間鏈接消費(fèi)者，正是Bio-MESO肌活長期主義的堅(jiān)持。

2024年，觸達(dá)消費(fèi)者情緒價(jià)值

拆解Bio-MESO肌活品牌爆發(fā)背后的內(nèi)功心法，可以清晰看到在打磨產(chǎn)品矩陣和播種品牌心智這兩大板塊品牌在持續(xù)進(jìn)化。但除了產(chǎn)品和溝通消費(fèi)者外，Bio-MESO肌活還升維關(guān)注到了消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

“國貨崛起不僅僅局限于供應(yīng)鏈和科學(xué)研究”，溫喜明指出，和國際品牌相比，國貨品牌還需要深入探索消費(fèi)者情緒價(jià)值的傳遞?！芭韵M(fèi)者在選擇護(hù)膚品時(shí)，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不僅是功效，還有更多元化的情緒標(biāo)準(zhǔn)，比如產(chǎn)品包材是否符合審美、產(chǎn)品氣味能不能帶來愉悅的體驗(yàn)等?！?/p>

溫喜明表示， 2024 年，圍繞產(chǎn)品多維度美的闡述，從產(chǎn)品包材、膚感、氣味、理念等方面為消費(fèi)者提供產(chǎn)品功效之外的情緒價(jià)值，將是品牌新的發(fā)力點(diǎn)。當(dāng)然，在此過程中持續(xù)建筑油皮心智的壁壘仍將是Bio-MESO肌活的主線。

“ 2023 年，糙米系列產(chǎn)品線在油皮市場(chǎng)處于領(lǐng)先份額，同時(shí)Bio-MESO肌活通過產(chǎn)品、活動(dòng)以及油皮護(hù)膚指南的發(fā)布和油皮的消費(fèi)者不斷貼近?！睖叵裁髡f到，品牌在油皮消費(fèi)者中的心智壁壘是今年最 大的收獲，這也將是未來品牌抵御市場(chǎng)變化的基石。

當(dāng)下，宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)或許給國貨企業(yè)帶來一定的考驗(yàn)。但危與機(jī)是并向而存的，也由此“信心比黃金還寶貴”這句話的價(jià)值在當(dāng)下尤為凸顯，積極“應(yīng)變”則成為品牌們“進(jìn)化生長”的具象化實(shí)踐。恰如溫喜明所言，市場(chǎng)是考驗(yàn)品牌成長的“高考最后一道大題”，不管會(huì)不會(huì)，先寫上一個(gè)“解”字，這是態(tài)度問題。

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