昨天，作為“史上最長的雙十一”終于落下帷幕，再次展現(xiàn)了國內(nèi)消費(fèi)的十足韌性。16年的雙11已經(jīng)逐漸演變成年輕人重要的生活、消費(fèi)、娛樂方式，也是觀察年輕人新潮流趨勢的巧妙切入口。前不久，關(guān)注年輕人的研究機(jī)構(gòu)Just So Soul研究院基于社交平臺Soul App展開“雙十一消費(fèi)”調(diào)研，洞察當(dāng)代年輕人對于消費(fèi)選擇、品牌傾向等生活態(tài)度的表達(dá)、討論。

“史上最長雙十一”讓人疲憊?約八成年輕人并不認(rèn)可

今年，如果在社交平臺搜索關(guān)鍵詞“雙十一”，靠前的分享內(nèi)容中除了“雙十一攻略”、“雙十一紅包使用方法”等外，還會(huì)夾雜著不少類似“雙十一怎么還沒結(jié)束”的感慨。

身為消費(fèi)者，是否會(huì)對被拉長的大促周期感到疲憊?根據(jù)調(diào)研，僅15.8%的年輕人對此表示反感，其中，4.9%的Z世代選擇“很反感，覺得很疲憊”，10.9%則表示“有點(diǎn)反感，覺得促銷周期太長了擔(dān)心商家背刺”。

同時(shí)，超八成的年輕人對“最漫長的雙十一”持中立/正向態(tài)度。38%的年輕人認(rèn)為“與我無關(guān)”，首先批買完需要的產(chǎn)品就結(jié)束參與;15.8%則選擇支持，因?yàn)檫@樣不會(huì)由于錯(cuò)過優(yōu)惠而懊惱。

而在不斷有報(bào)道表示“雙十一怎么越來越?jīng)]感覺”的當(dāng)下，誰還在參與雙十一?漫長的大促周期疊加繁雜的滿減規(guī)則是否會(huì)消磨消費(fèi)者的熱情?報(bào)告顯示，和2021（81.3%）、2023年(88.1%)數(shù)據(jù)相比，2024年年輕人參與雙十一大促比例再度提升，達(dá)到90.6%。

消費(fèi)降級OR消費(fèi)升級? “為情緒價(jià)值”買單成年輕人消費(fèi)態(tài)度TOP1

根據(jù)調(diào)研顯示，對比2023年，35.5%的年輕人雙十一消費(fèi)預(yù)算“更多了”，僅25.5%表示“更少了”。而影響年輕人雙十一預(yù)算變化的首要因素為“消費(fèi)需求變化”（42.5%），此外是“自身經(jīng)濟(jì)水平變化”(40%)和“消費(fèi)心態(tài)變化”(35.1%)。

值得注意的是，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，為情緒價(jià)值買單成為一種主流。在關(guān)于消費(fèi)心態(tài)的選擇中，“快樂消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣而消費(fèi)”（40.1%）是年輕人最多的投票選項(xiàng)，高于“消費(fèi)理念升級，更關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)”(37.1%)、“極簡消費(fèi)，如無必要不消費(fèi)”(36.9%)、“消費(fèi)降級，更看重性價(jià)比”(30.2%)等選項(xiàng)。

這也就不難理解為什么陪伴型玩偶Jellycat、各地花樣百出的文創(chuàng)會(huì)風(fēng)靡年輕群體。在今年為“快樂消費(fèi)”的支出中，旅行相關(guān)如囤機(jī)酒產(chǎn)品、旅行線路（42.3%）、游戲消費(fèi)(38.9%)、音樂節(jié)/脫口秀等文娛消費(fèi)(29.6%)、文創(chuàng)/盲盒等潮玩(27.7%)和IP相關(guān)消費(fèi)如購買Chiikawa、黃油小熊聯(lián)名商品(27.3%)等是主要類型。

而在雙十一期間，“快樂消費(fèi)”在部分年輕人中的消費(fèi)占比也表現(xiàn)突出。有約3成年輕人雙十一“快樂消費(fèi)”占比超一半，其中12.8%年輕人的雙十一消費(fèi)幾乎全部為“快樂消費(fèi)”。此外，53%的受訪者在“快樂消費(fèi)”上的花費(fèi)，占雙十一整體消費(fèi)總額的30%以上。

充滿不確定的大環(huán)境下，人們的需求與消費(fèi)理念不斷改變。年輕人的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)習(xí)慣，決定了品牌的生命力。Soul通過發(fā)布Z世代雙十一消費(fèi)報(bào)告，對年輕人消費(fèi)趨勢進(jìn)行了總結(jié)和分析，展現(xiàn)了年輕人對待生活和消費(fèi)的態(tài)度，更好地拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

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