近日，亞太消費者研究會議（AP-ACR）召開。本次會議上，貨拉拉和香港中文大學合作就論文《Why Showing Multiple Options Simultaneously Makes Customers Less Picky》(《為什么同步顯示多個選項會使消費者變得更不挑剔》)進行主題報告。此前，本篇論文也曾在第二屆亞太營銷國際學術(shù)會議(APMA)上進行匯報。該論文通過大規(guī)模隨機實地實驗和構(gòu)建消費者搜索理論模型，深入探討了貨拉拉平臺上司機加價機制對用戶行為的影響。其核心發(fā)現(xiàn)在于，用戶對產(chǎn)品價值(比如訂單價格)的認知并非一成不變，而是會根據(jù)產(chǎn)品展示的方式(比如議價方式)動態(tài)調(diào)整。

在該實驗中，用戶被隨機分配到兩組:序貫組（每次僅向用戶展示一名司機的加價請求，直至用戶接受或離開）和同步組(同時向用戶展示多名司機的加價請求，若用戶超時未響應或選擇全部拒絕則會開啟與序貫組相同的第二輪搜索)。最終數(shù)據(jù)顯示，同步組的用戶相較于序貫組用戶，接受加價請求并達成交易的可能性以及最終平均交易價格都更高。

據(jù)論文分析，用戶對于訂單價格的期待會隨著每一次展示的加價請求而不斷調(diào)整。同步組用戶由于同時接收到多個加價請求，更容易在其中找到滿足自身期待的價格，從而表現(xiàn)出更高的接受率。相比之下，序貫組用戶多次接收加價請求，并多次評估調(diào)整自身期待，只有當?shù)贜個展示給其的產(chǎn)品滿足了其調(diào)整后的期待時，其才會停止搜索并接受。因此，同步展示產(chǎn)品的方式使消費者不那么挑剔地達成交易。

此研究為理解用戶行為和產(chǎn)品價值認知提供了新的視角和實證證據(jù)，同時為雙邊交易平臺的產(chǎn)品展示機制優(yōu)化提供了有益的啟示和指導。它表明，類似貨拉拉這樣的雙邊交易平臺可以通過優(yōu)化產(chǎn)品展示方式，如采用同步展示多個產(chǎn)品選項的方式，來降低用戶的挑剔程度，提高交易達成的可能性和效率。這不僅有助于提升平臺的用戶體驗和市場競爭力，還可能對平臺的整體運營效率和盈利能力產(chǎn)生積極影響。

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