在保險(xiǎn)行業(yè)加速線上化轉(zhuǎn)型的浪潮中，流量運(yùn)營(yíng)能力正成為衡量險(xiǎn)企數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)。近日，中國(guó)人保APP公布的比較新數(shù)據(jù)顯示，其累計(jì)用戶下載量突破 5000 萬(wàn)，月活用戶同比增長(zhǎng)35%，引發(fā)行業(yè)對(duì)保險(xiǎn)流量運(yùn)營(yíng)模式的新一輪探討。

?流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的“人保模式”?

當(dāng)前，頭部險(xiǎn)企APP普遍面臨用戶增長(zhǎng)放緩、低頻使用等痛點(diǎn)。據(jù)易觀咨詢(xún)報(bào)告， 2023 年保險(xiǎn)類(lèi)APP平均月活增長(zhǎng)率不足15%，而中國(guó)人保APP卻以增速逆勢(shì)突圍。記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其業(yè)務(wù)模式采用不依托傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員的純互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營(yíng)，以“公海捕魚(yú)——蓄水養(yǎng)魚(yú)”為核心運(yùn)營(yíng)模式，這一模式同用戶使用APP的生命周期相吻合。即在對(duì)外推廣上，以搜索、應(yīng)用市場(chǎng)、內(nèi)容宣傳等直接觸達(dá)目標(biāo)客戶的純互聯(lián)網(wǎng)推廣方式為主，在站內(nèi)以活動(dòng)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)打造用戶吸引點(diǎn)，提升用戶粘性，同時(shí)不斷提升客戶服務(wù)能力及功能建設(shè)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析及準(zhǔn)確運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)，最終形成保險(xiǎn)轉(zhuǎn)化。

“傳統(tǒng)保險(xiǎn)APP往往聚焦銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，但人保選擇優(yōu)先解決用戶的實(shí)際痛點(diǎn)。”一位接近該項(xiàng)目的知情人士透露，平臺(tái)除了匯集人保財(cái)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)等子公司保險(xiǎn)產(chǎn)品外，還解決了人保旗下多觸面需要使用不同子公司觸面并重復(fù)填寫(xiě)個(gè)人信息的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)app可查詢(xún)?nèi)吮Ｆ煜滤斜危?jié)省了用戶的時(shí)間，也使其在低頻的保險(xiǎn)場(chǎng)景中開(kāi)辟出高頻入口。

?數(shù)據(jù)引擎如何重構(gòu)用戶價(jià)值??

記者注意到，中國(guó)人保APP的流量運(yùn)營(yíng)體系暗藏技術(shù)“硬實(shí)力”。通過(guò)整合用戶基礎(chǔ)信息、行為信息、權(quán)益信息、服務(wù)信息、保單信息、車(chē)輛信息、客戶評(píng)級(jí)信息等標(biāo)簽記錄，平臺(tái)構(gòu)建了動(dòng)態(tài)更新的“用戶需求熱力圖”。例如，當(dāng)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到用戶頻繁瀏覽健康險(xiǎn)頁(yè)面時(shí)，會(huì)自動(dòng)觸發(fā)三甲醫(yī)院掛號(hào)、健康測(cè)評(píng)等關(guān)聯(lián)服務(wù)推薦，將保險(xiǎn)需求自然延伸至健康生態(tài)。

在用戶留存與活躍度提升方面，中國(guó)人保APP創(chuàng)新打造“權(quán)益+內(nèi)容+活動(dòng)”運(yùn)營(yíng)矩陣。平臺(tái)上線積分商城、活動(dòng)矩陣及“問(wèn)大家”互動(dòng)板塊、領(lǐng)券中心等，通過(guò)每日簽到、新人有禮、邀請(qǐng)有禮、人保頭條、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)等輕量化運(yùn)營(yíng)，形成用戶粘性提升閉環(huán)。

“這本質(zhì)上是對(duì)用戶LTV(生命周期價(jià)值)的重新定義。”有行業(yè)佼佼者人士指出，“中國(guó)人保APP從賣(mài)單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)家庭全生命周期，這種策略在流量成本高企的當(dāng)下更具可持續(xù)性”。

?跨界生態(tài)的流量想象力?

更值得關(guān)注的是，中國(guó)人保APP正將流量運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)拓展至保險(xiǎn)之外的生態(tài)圈。在與多家車(chē)企的合作中，用戶通過(guò)APP內(nèi)車(chē)置換功能，進(jìn)行舊車(chē)處置并置換新的汽車(chē)品牌;接入健康商城后，用戶可在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)體檢套餐、中醫(yī)治療推拿、潔牙等服務(wù)。這種“服務(wù)即入口”的模式，使其在新增用戶中，增加了非保險(xiǎn)場(chǎng)景流量占比。

不過(guò)，亦有業(yè)內(nèi)人士提醒風(fēng)險(xiǎn)。“生態(tài)協(xié)同需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)安全和合規(guī)能力支撐?！蹦陈伤鹑诳萍己弦?guī)部負(fù)責(zé)人向記者表示，隨著用戶醫(yī)療、出行等敏感數(shù)據(jù)接入，平臺(tái)需防范隱私泄露引發(fā)的信任危機(jī)。

?行業(yè)啟示:流量運(yùn)營(yíng)進(jìn)入“精耕時(shí)代”?

中國(guó)人保APP的階段性成果，或許預(yù)示著保險(xiǎn)行業(yè)流量競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)變。當(dāng)線上峰量紅利見(jiàn)頂，單純依賴(lài)廣告投放的粗放式增長(zhǎng)難以為繼，圍繞用戶真實(shí)需求的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、跨生態(tài)的價(jià)值挖掘，正成為頭部機(jī)構(gòu)的新護(hù)城河。

據(jù)透露，中國(guó)人保app計(jì)劃在 2025 年夯實(shí)保單查詢(xún)、在線理賠、客服等基礎(chǔ)功能，打造在人保體系內(nèi)的功能+流量高地。在流量爭(zhēng)奪日趨白熱化的背景下，這場(chǎng)以科技驅(qū)動(dòng)的用戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)升級(jí)戰(zhàn)，或?qū)⒅厮鼙ｋU(xiǎn)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型格局。

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